पाध्ये, बाळकृष्ण यज्ञेश्वर

     ‘बी.वाय.पी.’ या जाहिरात प्रसिद्धी संस्थेचे संस्थापक आणि मराठीतील पब्लिसिटी अॅडसचे प्रवर्तक, बाळकृष्ण यज्ञेश्वर पाध्ये हे मूळचे विरारजवळील चंदनसार गावचे होते. त्यांनी १९३६ मध्ये व्हर्न्याक्युलर फायनलपर्यंतचे शालेय शिक्षण झाल्यावर चरितार्थासाठी ब्रॉडवे सिनेमामध्ये डोअरकीपर, कॅमेरा ऑपरेटर अशी अनेक कामे केली. त्या काळातील चित्रपट निर्माते चिमणलाल शहा यांच्याकडे नोकरी करत असताना जाहिरात संस्था काढण्याची कल्पना त्यांच्या मनात रुजली आणि शहा यांच्या प्रोत्साहनातून ‘बी.वाय.पी.’ ही जाहिरात प्रसिद्धी संस्था उभी राहिली. लघुउद्योजकांची उत्पादने, नाटक, कोचिंग क्लासेस, ट्रॅव्हल्स यांसारख्या सेवा अशा जाहिराती पाध्ये यांनी यशस्वीपणे केल्या आणि त्यांना ग्राहकवर्ग मिळवून दिला.

     पाध्ये यांनी ९ एप्रिल १९५९ रोजी मुंबईत स्थापन केलेली ही संस्था पन्नास वर्षांनंतर आजही त्यांचे पुत्र विजय, दिलीप व श्रीराम समर्थपणे चालवीत आहेत. सामाजिक क्षेत्रात त्यांचे अनेकांशी जवळचे संबंध असल्यामुळे आपल्या व्यवसायात त्यांना अनेक मान्यवरांचे सहकार्य मिळाले. तसेच त्यांची पत्नी शैला व धाकटी मेहुणी श्रीमती जयंती जोशी यांचीही त्यांना मोलाची मदत झाली.

     ‘बी.वाय.पी.’ या आद्याक्षरांसह तुतारी असलेले बोधचिन्ह त्यांना चित्रकार दीनानाथ दलाल यांनी करून दिले. बाळकृष्ण पाध्ये यांच्या कार्याचे महत्त्व असे, की त्यांनी पब्लिसिटी स्वरूपाच्या जाहिरातींची गरज ओळखली आणि या प्रकारच्या जाहिरातींना एक वेगळी ओळख प्राप्त करून दिली. ‘शकुंतला हेअर ऑइल’, ‘अंजली किचनवेअर्स’, ‘शिसा ऑप्टिशिअन्स’, ‘राज ऑइल मिल्स’, ‘टूरटूर’, ‘तो मी नव्हेच’सारखी नाटके, अशा त्यांनी केलेल्या जाहिराती पाहिल्या तरी मराठी मध्यमवर्गीयांच्या जीवन-जाणिवांची ओळख त्यांतून स्पष्ट होईल.

     मोठ्या जाहिरात संस्था आणि पब्लिसिटी अथवा जाहिरात प्रसिद्धी संस्था यांची तुलना मोठे उद्योजक आणि लघुउद्योजक यांच्याशी करता येईल. मोठ्या जाहिरात संस्थांचे प्रभावक्षेत्र राष्ट्रीय वा आंतरराष्ट्रीय स्तरावर असू शकते. याउलट छोट्या जाहिरात प्रसिद्धी संस्थांचे कार्यक्षेत्र मर्यादित असते. स्थानिक स्तरावरील मानसिकता समजून घेत व खर्चाच्या मर्यादा सांभाळून नेमकी आणि प्रभावी जाहिरात करणे हे छोट्या जाहिरात प्रसिद्धी संस्थांचे काम असते. अशा जाहिरातींसाठी वृत्तपत्रांमधली जागा विकत घेणे, चित्रकार, सुलेखनकार, कल्पक मांडणीकार यांना एकत्र आणून काम करवून घेणे, स्थानिक भाषेचा वापर करणे, मजकूर तयार करणे अशी अनेक कामे जाहिरात प्रसिद्धी संस्था करीत असतात.

     पब्लिसिटी किंवा जाहिरात प्रसिद्धी संस्थांचा परीघ मर्यादित असला तरी त्याला स्थानिक संस्कृतीचा एक चेहरा असतो. गेल्या पन्नासेक वर्षांत ऑर्केस्ट्रा, नाटके यांच्या निमित्ताने महाराष्ट्रातील करमणूक उद्योगाचा चेहरा-मोहरा बदलला. कोचिंग क्लासेस, पर्यटन क्षेत्रात एक नवी व्यावसायिकता आली. त्याचे प्रतिबिंब ‘बी.वाय.पी.’च्या जाहिरातींमध्ये पडलेले दिसते.

     - रंजन जोशी, दीपक घारे